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作家丨李晓蕾

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来源｜极客公园（ID：geekpark）

作家｜李晓蕾

剪辑｜郑玄

题图 | 视觉中国

每个社区皆有我方特有的文化气质，但在很长一段时辰，即使是小红书的团队成员，也很难说清这个社区的秉性到底是什么。

好多东谈主会把“种草”和小红书辩论在全部，但种草是用户看完内容后产生的行径，恰是小红书的社区和内容的秉性让用户产生了种草的行径。是以要领会小红书的社区文化的骨子，不可只盯着种草这个死心，而要弄判辨是什么样的秉性让用户种草。

小红书团队也想弄了了这个问题。2020 年下半年，小红书的职工到寰球各地作念用户调研，他们一个个去问用户“为什么会使用小红书”，得到最多的谜底是：因为“有效”。

在作念这场调研时，小红书也曾是一家有 1 亿月活的社区家具，精深生存和败坏体验、学问、教训的条记每天被共享、浏览。这种有效并非是被一家公司联想而来，而是一个社区的内容经过十年的积累，在创作家和读者间形成的共鸣和准则。

但听小红书的职工讲完这个故事，我却总合计有那处分歧，大约说不够。和身边的几个重度小红书用户聊了聊，她们也合计“有效”不够贴切，因为这个描述词太“平”，等闲会用到的各式学问器具——公众号、百度、知乎等等，皆能归到“有效\"的范围。

但对她们来说，小红书不一样。尤其当需要一份生存攻略——大到组织一场期待已久的放洋旅行，挑选决定一世的成亲抑遏；小到查询某个甜品的烘焙方法，找个周末去的温泉私汤。小红书皆会是这些死忠用户，甚而频年来越来越多非死忠用户下相识猜测的第一聘用。

咱们商榷以后，认为比拟“有效\"，“好用\"更突显小红书的社区秉性。正因为对用户而言，小红书是一个好用的器具、平台，甚而社区，他们才会被内容种草，才会跑到小红书查询攻略，用短短 10 年时辰开拓起一个月活 2.6 亿的生存共享社区。

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想要进一步领会小红书的社区文化，有三个重要问题：

1小红书的“好用”是若何来的？

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2小红书泛化和生意化的经由中，是如何保持住“好用”的秉性

3大厂皆在效法，小红书我方的壁垒是什么？

一句话总结小红书的成长历程：是一个“有机滋长”出来的社区，当它的用户越来越丰富和各样，就迟缓演化成了一个新的生存搜索引擎，而且在用户心里比“有效”更“好用”。

2013 年，小红书首创东谈主毛文超、瞿芳在上海的住户楼里创业时，开头作念的是国外购物攻略 PDF 的共享平台，器具属性极强。随后上线的社区也基于购物共享——在什么所在买到什么家具、若何退税、那处更低廉等。

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小红书的早期典型用户“Miss_Snow”，在 2015 年前后，共享的条记仍然是密密匝匝的好意思妆家具、生存日用品。

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小红书的滥觞是购物条记，但跟着第一批用户投入，内容品类很快运转泛化。“李小萌”是最早投入小红书的用户之一，邻接九年皆在发布小红书条记。从她共享内容的变化，也不错窥见小红书社区内容的演变。

她的账号里，从最早的烘培好意思食相片共享，一步步拓展到“栗子的 N 种绽放神气”、各种冰淇淋的制作方法。再之后，她共享的内容愈增加元化——若何考雅想，出境签证隆重事项，旅游攻略等等。条记内容也隐含了她东谈主生的变化。她运转用小红书时刚刚怀胎，“女儿和账号一样大”，她也随之运转共享育儿教训的条记。

单个用户的这种变化背后，亦然小红书从购物社区、女性社区，一步步演化为一个包含生存方方面面的社区。内容种类从购物扩张到好意思妆、穿搭，再一步步繁衍出好意思食、旅行、户外、游戏、职场等。每个月，也曾有卓著 2.6 亿东谈主在小红书上发布大约共享内容。

跟着社区日益壮大和泛化，小红书团队运转寻找我方的“锚”。2019 年，小红书第一次始创作家大会，被拎出来的词叫“利他”，这更多是一种对想要变现的创作家的管制和条款。但这个词对用户而言太过详尽，赫然也不相宜大部分东谈主心目中的小红书形象，于是就有了背面 2020 年的调研和“有效”。而现时我想更进一步从用户角度把它界说为“好用”。

快手、抖音去中心化的分发，让更多平日东谈主有了被看到的可能性。小红书亦然同样，从家具机制上，小红书的“转发、评述、点赞\"的成就，给了浏览内容的用户一个评价“是否有效”最苟简的设施。多位 MCN 机构雅致东谈主皆也曾提到，考据一个小红书博主的创作才调，粉丝数以外，转赞评数亦然一个中枢的设施。

B站的“一键三连”、小红书的“转赞评”、知乎的“赞同”这些皆是为了让内容对用户愈加有效成就的机制。平台字据用户的这些应付动作，给优质的内容分发更多的流量。

追求最有效的内容展示，收场今天用户心目中的“好用”，很难“自上而下”地被条款，它依赖的是社区的共鸣。当多数东谈主在小红书败坏他东谈主的生存教训，参考购物、游戏、旅行等攻略共享时，新加入的内容创作家也会死守这个社区的设施发布更多“好用”的内容。

2020 年的调研还给小红书上了一谈紧箍咒。“好用”是用户使用小红书最根底的原因，但小红书 CMO 之恒在一次采访中提到，“那时调研总结嗅觉特别肉痛的所在是，用户侧合计小红书的内容不够诚挚。”

“诚挚”的挑战来自野生生意的侵入。这一年，从小红书崛起的国家具牌圆善日志，母公司“逸仙电商”上市，招股书中说起“主要靠小红书内容营销打爆单品”。社区种草的价值让一些草野品牌/商家看到了流量，运转在小红书进行非法营销。

从那之后，小红书运转更严格的离别“真草”和“假草”。2021 年 4 月，小红书发布《社区契约》并于尔后运转了邪恶种草治理。这份契约试图共享小红书关于社区的想考，以及平台倡导哪些内容，反对哪些内容。在仍在延续增万古，这将成为一个基础准则，公开共享给社区内的通盘效户。

社区既是坚固的，同期也十分脆弱。在互联网的历史中，也曾有不少平台因为用户和内容的泛化而失去蓝本的活力，甚而从历史中消失。

但这几年，小红书创造了一个社区对外泛化的奏效样本。至少，在社区用户发生退换，男用户比例从个位数涨到 30%、主要东谈主群从白领变为卓著 70% 的 90 后和 95 后，月活东谈主数也曾卓著 2.6 亿的今天，小红书的用户还未出现割裂与透顶的分层，社区内也在约束长出新的内容趋势，内容和用户的增长仍在延续。

在社区家具司理大多皆宝贵的城市社会学竹素《好意思国大城市的死与生》中写谈，“当每个东谈主皆是城市的创造者时，城市才有可能为通盘东谈主能提供一些东西”。要保证这少量，平台竟然只需要作念好两件事，交流更多有效的内容被分娩；让更多有效的内容被看见。

社区的内容活跃度和人命力体现时是否能约束造新趋势。从 2020 年运转，小红书上开头火的是露营、冲浪、陆冲、飞盘；再然后有极其小众的异宠内容（即荒芜的、奇特的宠物，如蜥蜴、蛇、狐狸、蜘蛛等）；跟着电商直播兴起的鲜切花畛域，也在小红书进一步被扩散……小红书的站内趋势，对外部的影响力也曾越来越大，也在让更多眇小的疼爱和风趣风趣被更多东谈主看见。

在如何让用户泛化上，小红书也聘用通过内容来眩惑。在试图找到某些用户时，他们的神气是，找到这些用户更感深嗜的内容，先作念内容供给，再当然吸援用户投入社区。比如，2020 年运转，丰富旅行、户外内容、游戏及 3C 内容、提拔体育赛事，成为男性用户投入小红书的机会。

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往往，这些趋势皆也曾在生存中因为一小撮东谈主发生变化，要收拢这些趋势，皇冠足球即时比分最病笃的则是找到站内，能提供海量琳琅满生疏活教训的用户，再将也曾积存下来的内容进一步升沉为趋势。内容则会随之眩惑来匹配的用户。

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早期的小红书可爱把我方的社区称作念一座城市。时于当天，小红书仍在相持的 UGC 内容分发、双列瀑布流，竟然不错类比为街谈两侧丰富的业态，用户有自愿聘用投入任何一个“门店”的聘用权。

2016 年运转，小红书运转引入算法，为的等于把UGC内容保举给更多的用户。这让更多平日的用户，取得被有相似深嗜点的用户看到、甚而产生交互的可能性。这亦然最早期，东谈主们试图把 KOL（Key Opinion Leader，即重要见解首长）与 KOC（Key Opinion Consumer，即重要见解败坏者）作念区隔，小红书被端正为 KOC 典型平台的原因。

在小红书上，有精深不错影响其他败坏者有野心的内容，可能是一张位置高明，引起更多东谈主效仿打卡的旅游野心地，也可能是特色食品、踩雷大约排雷的好意思妆家具、如“多巴胺\"穿搭一样的新流行趋势。

于今为止，在大多数家具试图改革家具逻辑，寻求高后果时，这一切仍然照旧。

客不雅上来说，把更多东谈主可爱的内容尽可能保举给更大范围的东谈主，千里浸的如电视机一般的坎坷滑动，意味着后果的最大化。但一个社区的开拓有时靠的是在某些门径的“不惟后果至上”。这并非是拔除增长的速率，而是把内容的人命周期尽可能拉长。

在早期作念购物攻略共享时，一个更高效的方针是，径直找到商城、品牌，发布最清新一手的扣头资讯，及时又准确。但这并非小红书想要的。他们但愿是用户看成败坏者变装，购买的心得、体验共享。

在有效还没被总结出来时，小红书团队对内、对外皆常挂嘴边的是“利他”。别称早期加入小红书的职工曾打譬如说，只是去日本的药妆店买东西拍个照就发出来的内容，用户看起来不简便。他们会去交流，找个更干净的布景，拍得更澄清，让阅读的用户更高慢继承信息。这代表了多数内容要“顺眼”的内核。

有效则是另一个病笃的事。上述东谈主士还提到，去咖啡厅喝咖啡，夸耀拍个照就不错发。但小红书早期会交流用户，把更多可能能对别东谈主有效的信息被共享出来。方针好多，拍了了的相片，说明是什么咖啡店，咖啡店好在那处，我方是如何抵达的，是否简便泊车等等。

这亦然今天，小红书最丰富的“攻略类”内容。这些积累十年的教训，也让小红书在最近两年内，被通常地称为“生存搜索引擎”。数据泄露，60% 的小红书用户有主动搜索行径，每天搜索近 3 亿次。

而在如何更准确地分发上，小红书则在算法的保举“有效性”上作念了休养。在 2021 岁首，小红书的保举系统中实效性还停留在一天更新一次，新发布的内容一天有一次上车的机会，错过了就得等未来，今天的条记就只可和一些不那么合适的用户拼凑着过了。

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但极客公园了解到，现时，这种排序模子升级到了分钟级，也等于说，在不到一小时的时辰内，内容会被快速践诺试错，分派给信得过感深嗜的用户。

另一个深嗜的例子是，当一个用户对一篇条记产生了交互行径（点赞/储藏/搜索等），代表用户对这篇条记是有深嗜的。而若是这个深嗜夙昔从未出现过，小红书系统也会在用户向下刷的经由中，快速推送和这个深嗜辩论的其他条记，这能匡助内容愈加个性化，让东谈主有“小红书懂我”的感受。

到今天来看，小红书也曾成为汉文互联网中特有的存在，繁密的用户量和基于“好用”开拓起的用户信任，蕴含着巨大的用户和生意价值，让小红书越来越难以被疏远。

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这引来了巨头环伺。本年，抖音内测双列信息流进口“教训”；微信公众号推出肖似小红书的“多图文发布”家具，被外界称为“小绿书”；字节普及先后上线内容社区家具“可颂”、“有柿”；更早在 2020 年，淘宝主家具升级，发布种草内容组件“逛逛”……这些新家具、新功能指向的皆是“再造”小红书。

抖音有自然的流量和内容上风，淘宝也将逛逛放至与直播电商同样的优先级，但小红书的根底是永恒积累的社区的氛围。这少量很难复制。

小红书也判辨，这是他们最宝贵的财产。正因此，不管是家具的迭代、生意化运作，小红书皆会更严慎，凡事皆需要考量对社区会形成什么影响。

早年间，小红书的告白业务有两条红线：幸免下载类的告白、电商引流、过度带升沉的告白不可作念。这两种告白意味着更径直的收入，但却皆因为会影响社区氛围而被端正在外。

小红书社区自然有“种草”的基因。在小红书还莫得生意化家具时，也曾有荒谬多的小红书博主靠种草赚到了第一桶金。这亦然其后所说的，是社区教会了小红书若何赢利。

这种宝贵的基因也需要更留心的赞赏。最近几年，小红书在奋勉运动水动条记，本年向品牌商家提供的种草值等生意家具，亦然为了让商家在社区中有端正，也更有把捏地去种草。基本的端正是，生意内容投入到社区中时，也需要相宜社区的“好用”气质，才可能被更多东谈主领会和经受。

败坏品牌很难绕过小红书作念营销，不少品牌账号也曾运转了愈加东谈主格化的运营，只是发布品牌告白、纯营销导向内容的神气也曾不可行。一家 MCN 机构雅致东谈主提到，诸如宝洁、欧莱雅这么的大集团，也曾会我方联想内容政策，MCN 只需要辅助推论。

到今天来看，小红书的生意化逻辑，本人亦然社区“有效”的繁衍。小红书永恒积累的社区氛围并不扼杀败坏体验的共享，生意品牌想在小红书挖到矿，就要先作念好内容，说了了了家具在得志了什么需求，在什么场景责罚了什么问题，创造了什么样精采的热诚和体验。

长达十年的时辰里，小红书上的内容大多领有一致性：既不是学问，也不是客不雅信息的归纳总结，而是个东谈主教训的共享。这些很个东谈主的内容，为小红书造起了一谈很高的樊篱，绝非任何平台在短时辰不错积累超越。

播客三五环主办东谈主刘飞总结，“生存共享”有些无意有效，可能是学问热诚抒发和一些信息表述，在这少量上，小红书也更接近公众化的一又友圈。这背后是小红书条记的格局、分发机制带来的创作低门槛和低应付压力。

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根底上，小红书的社区之是以长成今天这么，并非从一运转就有顶层联想，反而是奴隶家具的迭代、用户的成长和集聚而形成。不管是搜索找生存教训，照旧参考条记作念败坏有野心，从样本丰富度和即时性来说，其他平台在今天皆难以匹敌。这亦然时辰为小红书留住最珍稀的钞票。

而保管好一个社区是比创建一个社区贫乏多的事情。

2020 年，小红书从一次大规模的用户访谈中索要出社区的价值，并在尔后三年从家具、内容生态搭建上将价值尽可能放大和延续。

以 10 年界限看成运转，小红书则濒临着一个更新的命题，如何把社区的价值反射到生意上。夙昔的积累，把小红书栽种成了一派浊富的泥土，泥土上长出一颗内容生态的大树，另一颗大树则带来生意收获，是工夫让后者丰充了。